水果连锁巨头百果园,如何抵御互联网巨头?

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 水果连锁巨头百果园,如何抵御互联网巨头?


  百果园拟上市。


  打工是不可能永远打工的,很多创始人,都是在打工中萌生创业的想法,做出品牌。今天的主角是百果园,一个全球规模最大的水果连锁企业,他的创建者同样是打工人。


  来看一下百果园最新数据,截止2020年,百果园的店铺数量已经超过了4500家。营收端,百果园于2018年实现了百亿销售额,2019年实现120亿销售。


  同时,据多家媒体报道,百果园日前与民生证券签署上市辅导协议,拟境内交易所挂牌上市。


  百果园要做水果零售第一股了吗?


  在开始下结论之前,先来了解一下在行业有多个第一的百果园。


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  全球第一水果连锁店的扩张之路


  百果园创始人余惠勇在2002年创办了全球第一家真正意义上的水果专营店,开启了水果专营连锁世界先河。


  百果园第一家门店福华店首日开张销售额就达到19000余元,单位面积人流量超过了麦当劳、肯德基。


  一个月后,百果园第二家门店红宝店开张,首日营业额22000元,再创水果营销店的单日销售新高。


  此后,百果园乘风破浪、再接再厉,采取加盟连锁经营的方式,每十天就有一家分店开张。


  百果园是全球水果专营连锁店最多的企业,选址多为小区及街道百果园发展迅速,在2010年至2015年5年时间里,公司门店数量翻了7倍多。


  目前百果园一共有4500多家连锁店。其门店现已遍布深圳、海南、武汉、上海等地,分布在中国10大省区和20多个大中城市。


  百果园优势市场集中在华南地区,以广东为主,广东门店数量约占门店总数的50%,其次是华东地区,以上海为中心辐射周边城市。


  百果园的门店多设在小区和街道等地段,面向社区群众,成为市民生活中的一道亮丽风景线。每家店的面积约为40至60平方米左右,能覆盖4至5个小区,即每家店的潜在客户群体约为2至4万人。


  


  因为水果连锁经营门店解决了小摊贩水果种类单一、购物环境差以及超市购物路途较远等市场痛点问题,成为家喻户晓的连锁品牌。


  此前全世界没有大型水果连锁的根本原因在于连锁的标准化和水果的非标准化之间的矛盾。


  关于水果连锁快速复制的难题,百果园按照“四度一味一安全”分级标准对产品进行划分,建立品控的标准化。


  同时百果园还通过不断摸索,建立起了一套标准化体系,从产业种植、物流运输、到保鲜和质量的控制,再到零售端的布局陈列,百果园布局了水果行业的整体产业链。在建立标准化体系后,百果园每年新增门店数量逐年递增。


  百果园是如何践行自己的标准化的呢,我们一一来拆解。


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  百果园制定水果连锁行业标准化


  1. 产品分级标准-满足不同层次消费需求


  其实,百果园针对的客户,就是那些除了农贸市场、小摊贩以及中大型超市外的客户,这类客户有一个共同点,那就是“至少要有一点追求水果品质”。这类人消费能力更高,对中高端水果消费意愿更强。


  在产品的等级上,百果园建立了自己的果品标准,将水果按照“四度一味一安全”分为珍稀果、招牌级、A级、B级、C级,并按照水果的大、中、小进行分类,不同的等级,采购地、价格、运输、包装和营销上都会有所区别。


  比如山东红富士苹果,以套装和不套装为标准,可分为水晶富士和普通富士,再按照大、中、小和综合品质A、B、C分为9个等级,即仅山东红富士就有18个等级。


  产品的价格也会根据不同的分类和等级而变动,比如红富士苹果,最高要价18元,最低要价3.9元。由于公司定位主要为中高端客户,因此一般情况下,百果园不会出售C级水果,主要出售A级水果,少部分B级水果。产品的详细分级满足不同层次消费者的需求,扩大了消费者群体范围。


  2. 产品丰富-打造客户黏性


  百果园的水果产品种类丰富,从高端消费品到大众消费品,应有尽有。其中江西有机脐橙和海南冰糖蜜瓜是百果园的招牌果品,并且门店销售的产品当中有20%的产品只能在百果园门店买到,或者在别的店只能买到残次品。


  这区别于主要销售大众水果的农贸市场以及超市生鲜专区,通过培养消费者习惯来增加消费者对特色产品的刚性需求。同时产品还会根据季节变换和地域区别做出调整,尽量给消费者提供应季及原产地的新鲜水果。


  比起市面上零售商客流量不稳定,水果供应量偏小,产品范围也相对较小的问题。百果园则基于庞大的客流量以及广泛的消费群体,通过种类繁多的水果,满足消费者的不同消费需求,达到增加客户粘性目的。


  3. 自建基地-好吃的基础条件


  市面上多数水果零售企业的供应链只包括流通、销售和消费三个环节,还没有渗入到生产环节,但是百果园作为一家水果专营零售的连锁企业,与其他水果零售企业有所不同,其供应链还包括生产环节。百果园国产水果直接从种植基地采购的比例达到90%。


  百果园自成立之初就逐步投资和扩大自己的生产种植基地,目前百果园在国内有200多个直采基地,且数量仍然在不断增加。


  其主要的基地包括缅甸10000亩海归芒基地、安徽8000亩翠冠梨基地、云南5000亩麒麟瓜基地、海南10亩菠萝基地及2000亩冰糖蜜瓜基地、江西果品基地公司和深圳双龙果品生态庄园基地等。


  且每个基地都派驻种植指导专家团队和生产服务队,通过指导种植基地按照百果园的种植要求来生产,促使产品达到标准。种植基地直接采购的模式不仅保证了水果的质量和品质,还减少了大量中间环节,确保水果的新鲜度,并控制了成本。


  


  百果园损耗率


  百果园的损耗率从2003年的13%降低到6%,远低于行业内内平均水平。


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  建立培训体系,打造“三无退货”服务体验


  1. 员工培训,打造专业服务团队


  在确定加盟百果园并签订合同之后,加盟商、店长和新进员工要进行理论培训,并安排下店实习。


  百果园目前有10000名左右员工,平均每个店面会配备6-7名员工,根据不同店面的营业情况进行增减。


  百果园非常注重对员工的关心和教育,公司每个月都会邀请水果行业专家教授进行知识讲座,强化百果园员工对水果产品本身的认识,不断努力提升专业度。


  百果园还设有中央培训师,每个新员工都有入职培训,并且根据业绩和入职时间每晋升一级都要经过相应的培训,如营业员、班长、店长助理、副店长、店长(初级、中级、高级)、经理助理、片区经理、经营经理助理、运营经理。


  经过培训的员工往往具备一定的水果专业知识,同时服务态度热情,营销方式专业,店员常常以唠家常的方式向顾客介绍各种水果的专业知识并根据顾客需求推荐相应水果,许多百果园店员已经和社区里的顾客成为朋友。


  2. 通过“三无”退货增加客户忠诚度


  百果园最大的特色就是它承诺不好吃“三无”(无小票、无食物、无理由)退换货。传统退货流程长且复杂,消费者往往处于弱势一方,需要带上小票及货品,经商家确认后,再由商家发起退货处理,后待层层审批,往往耗时费力,消费者维权成本较高。


  而百果园则不同,顾客在消费时有任何不满,只需要给门店打个电话或在百果园终端上要求退货,百果园将不提任何理由1分钟之内就把钱退还,退货的损失公司总部和店面各承担一半费用。


  


  有了三无退货政策后,出现消费者吃了还无故退货的情况怎么办?百果园不会有压力吗?然而,一系列数据告诉我们,百果园的退货政策不仅没有带来巨大的产品损耗,反而带来了销售额的爆发。


  “三无退货”的确立迎来了百果园高速发展的时期,由第一个7年的100家门店迈入了第二个7年的1000家门店,直至现今覆盖全国70余个城市的近4500家门店。


  2017年百果园销售额为68亿元,“三无退货率”为0.59%;2018年销售额达100亿元,“三无退货率”0.62%;2019年销售额120亿元,“三无退货率”0.53%。十年来,百果园的退货金额占比始终低于1%。


  “三无退货”表面上看起来是一场冒险,实则成功打好了品牌这张底牌。通过“三无退货率”,建立了消费者心中百果园的形象,让消费者对百果园建立了信任,同时通过情感营销增加客户忠诚度。


  “三无“的底气从哪里来,从上面一系列产品介绍中,相信大家已经很了解百果园的实力和品质,“三无”退货既体现了公司对自己产品的自信,也体现了百果园对消费者的信任。


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  加盟急刹车


  从开始到现在,百果园已经实现了4000多家店铺的布局,百果园是如何对加盟商进行管理的?


  谈到这里,要说一下百果园曾经的加盟危机。


  自2001年成立后,百果园开始疯狂扩张,到2004年加盟店开到了40多家。此后继续扩军,“四海皆兄弟,都来快加盟”的宣传,让百果园的加盟店数量不断增长,2007年门店突破100家。但由于成立之初规模扩张过快,百果园陷入管理失序和经营严重失控态。


  


  为了调整管理和经营的不均衡,百果园调整了加盟制度。


  2008年,百果园停止接纳新的加盟,并回购已有加盟店,成为所有门店的实际控股者。


  并开始鼓励员工持股,让有经验、懂销售的员工成为新店开业的带店店长并适度持有门店股份。


  投资比例为加盟者持有该门店20%至40%的股份,百果园公司持有该门店60%至80%的股份。


  员工与公司共同持股的方式既能保证公司保持对门店保留一定的控制力,又能调动员工积极性,提高运营效率,突破连锁模式的人才和管理瓶颈。


  此外,员工持股的方式还在一定程度上缓解了开店资金问题,减轻百果园近年来大规模扩张门店带来的资金压力。


  但直营店的问题同样难以忽略,重资金,重运营,难管理。18年,百果园重启社会加盟模式,完成15亿元人民币B轮融资,继续扩张到了19年末的4000余家门店。


  百果园走的路线其实仍然是传统零售连锁店的拿投资、快速扩张、抢占市场、建立品牌知名度的路线。


  综合来讲,在供应链管理方面,百果园百果园以统一采购+高比例直采的方式提高议价能力,同时布局上游生产环节。


  公司自建物流中心,并且通过分类储藏、预包装销售等方式降低损耗,将损耗率控制在5%左右,为同行平均水平的一半。


  在标准化复制方面,百果园以合作经营的加盟模式扩张,一方面能调动员工积极性,另一方面也能降低公司扩张时的资金压力。


  此外,百果园在国内首创“四度一味一安全”的品控标准,为各地门店在采购、品控、验收、门店标准上提供了科学的指导依据。


  发展到今天,百果园成为名副其实的全球水果连锁第一店。


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  社区团购倾轧百果园


  在产品和服务这一板块,百果园都是优秀的。但如今,百果园又有了新的挑战,那就是社区团购的狙击。


  进入到2020年,整个社区环境发生了大改变,百果园面对的是一场前所未有的社区团购围猎大战。


  前有兴盛优选独角兽独占山头,后有阿里、京东、拼多多、美团虎视眈眈,这些互联网巨头带着日活跃几个亿的流量入局,不管是资本还是对线上业务的把控,都远非百果园所能比拟。


  虽然现在巨头大战结局还未揭晓,但可预见的是,百果园的业务领地肯定会遭到蚕食,因为水果这种高频消费往往是社区团购引流单品,加上巨头的烧钱态势,很容易将消费者对百果园的认可转移到新的平台中来。


  百果园的预备上市,甚至可以说不是为了解决问题,而是迫于这些问题不得不上市。


  这不是一场简单的领地之争,而是关乎生死存亡的战役:百果园不上市、不补充资金弹药,不在赛道中和巨头们硬抗,就会面临生存性威胁。


  同时,百果园还面临的问题在于,消费者虽然认可信任百果园,但忠诚度难以维系。


  在行业内有一个说法,生鲜行业的产地>品种>公司,也就是说,消费者更多的认的是水果产地,而不是公司,一旦产地优势被其他平台竞相追赶,百果园的优势自然就面临洗牌。


  百果园的水果是好吃,但有其他好吃的水果,外加价格的扶持,消费者的选择就变得理性起来。


  同时,一旦消费习惯被改变,百果园想要重新获客,就变得不那么容易了。


  不管百果园是否能做水果第一股,在当今形态下,都成为一个无法全方面抵抗风险的选择,毕竟,这场社区大战如火如荼,未来的走势难下定论。


  百果园虽然布局了三年线上业务,但面对互联网巨头的倾轧,水果巨头的生死存亡,仍然不好走。


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